Selon une étude publiée en août dernier par le « Pew Research Center », la télévision demeure aux États-Unis le média recueillant le plus d’audience. Mais grande nouveauté outre Atlantique, les américains consultent désormais autant l’Internet que la presse papier.
En France, l’on observe avec un léger différé, les mêmes tendances qu’aux USA. Selon le dernier rapport de l’IAB, la barre des 31 millions d’internautes a été franchie au 1er semestre dernier et la publicité investie sur Internet a connu une augmentation de 38% par rapport au 1er semestre 2007. Comme le montre le tableau ci-dessous, l’Internet avec 1828 millions € d’investissements devient le 3ème média publicitaire français :
Au-delà de cette implacable montée en puissance de la communication on line, de nombreux responsables d’agences digitales que nous rencontrons chez Gibory Consultant clament haut et fort que « les lois de la publicité sur Internet n’ont plus rien de commun avec les fondamentaux de la publicité classique ». Avec l’Internet, les réseaux sociaux, Google, les stratégies d’affiliation…, rien ne serait plus comme avant, notamment dans l’art et la manière de créer des campagnes ! Cette posture traduit-elle une profession de foi ou un axe de différenciation par rapport aux agences traditionnelles ? Probablement les deux !
Pour autant, dans un tout récent et passionnant article (Advertising Age du 4 août 2008), John Sweeney, Professeur titulaire de la Chaire de Publicité à l’Université de Caroline du Nord, s’applique à démontrer avec conviction et talent que 9 des 11 commandements érigés il y a plus de 40 ans par David Ogilvy dans son fameux ouvrage « Confessions » sont plus que jamais d’actualité :
- Toujours privilégier le fond à la forme
- Importance de la grande idée créative
- Donner les faits
- Utiliser au maximum les motivations de la cible
- Distraire mais informer
- Désir de saisir la tendance et d’en tirer profit
- Exploiter, répéter une bonne campagne jusqu’à ce qu’elle cesse de faire vendre
- Ne jamais concevoir une annonce que l’on ne mettrait pas sous les yeux de sa propre famille
- Savoir déterminer une image de marque fondée sur des traits puissants
Qu’il est bon de penser que les préceptes d’un des plus grands publicitaires de tous les temps n’ont pas pris une ride ! C’est vrai, l’histoire est un éternel recommencement. Rappelons nous en effet que la nouvelle économie n’a pas réussi à enterrer l’ancienne et que l’éclatement de la bulle Internet a, fort heureusement, permis de ‘’remettre les compteurs à l’heure’’. Gardons nous enfin de brûler aujourd’hui, sur l’autel de la modernité, les lois fondamentales de la communication qui, demain et pour longtemps encore, feront preuve de toute leur pertinence.
Christian Larger
Président
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