(Adforum summit Shanghai - avril 2009)

Il y a quelques semaines, Denis Boutte, EVP de Gibory Consultant, prenait part au sommet mondial d’ADFORUM à Shanghai. Je suis heureux de vous faire partager aujourd’hui la synthèse de son carnet de voyages.

Christian Larger

Président Gibory Consultant 

« La Chine a ceci de surprenant que pour la comprendre, il faut se dessaisir d’à peu près tous les a priori  liés à nos modèles occidentaux de pensée et de culture économique.

Sans cela, la Chine nous échappera toujours. Or c’est là que se joue le sort de presque un quart de la planète !

Ce n’est pas parce que les prévisionnistes affirment qu’en 2017, la Chine sera le plus grand pays anglophone du monde, qu’il faut penser pouvoir y dupliquer nos méthodes occidentales. Derrière des similitudes comme l’appétit pour la consommation et les grandes marques, se cachent des différences très sensibles, dans nos façons de penser, d’agir et travailler.

1) Les règles de bonne conduite pour réussir sa communication

La Chine en pleine intégration du mode de vie digital.

Le premier bouton que presse aujourd’hui un jeune Chinois n’est ni le bouton de la TV, ni celui de l’ordinateur, c’est celui de son téléphone portable, qui fait office de tout et surtout de terminal Internet pour plus d’un tiers d’entre eux. Comprenons qu’en à peine 2 générations, on compte aujourd’hui en Chine plus d’internautes qu’aux USA !

à 600 millions de téléphones portables, 162 millions d’internautes en 2008, plus 80 milliards de SMS échangés en un an. Près de 60% de chinois sont des accros du blog (vs 13% aux USA).

C’est bien sur Internet que se construisent les territoires des grandes marques, qui ont explosé depuis les années 90’s et auxquelles les jeunes Chinois sont aujourd’hui si sensibles. C’est sur Internet que se créent les tendances de consommation, qui évoluent chaque année un peu plus vite ; c’est là que les grandes marques peuvent espérer ancrer leur vraie zone d’influence.

1^er enseignement pour la communication : pour convaincre les faiseurs d’opinion chinois, il est indispensable de « savoir parler » l’Internet.

· Dans les signes de langage : place aux jeux, au traité BD, à la sublimation de la technologie.

· Dans les mécanismes promotionnels : le flashmob est remplacé par le Tuangou, le team buying à la chinoise qui permet à une vingtaine de consommateurs qui se regroupent via internet d’obtenir des réductions significatives.

La Chine : un trop grand pays pour raisonner unique

Un chiffre cependant nous rappelle à l’ordre : la Chine va devenir en 2009 le 4^ème marché publicitaire du monde pour la télévision, derrière les USA, le Japon et la Grande Bretagne. L’explication ? Si Internet est le media par excellence pour les nouvelles générations de Chinois urbains, la télévision reste néanmoins le média populaire par excellence quand on veut s’adresser à 1,6 milliards de Chinois.

· Assurer une couverture nationale pour un annonceur, c’est accepter de travailler à 2 échelles : le niveau « régional / villages et campagne » avec le media classique TV, et le niveau « urbain / progressiste / leader d’opinion » avec une communication interactive on line.

· Assurer une couverture nationale pour un groupe de communication, c’est pouvoir s’appuyer sur un réseau avec au minima une agence ou un bureau dans chacune des villes de + de 5 millions d’habitants, ce qui fait quand même + de 60 localisations !

Le pragmatisme à la chinoise …

Si la Chine est bien l’usine du monde, le consommateur chinois a appris à en profiter … avec discernement !

Pour un produit industriel fabriqué en Chine, disons une paire de chaussures type Nike ou le cordon de recharge de son téléphone portable, le Chinois a le choix entre le produit de la marque internationale qui coûte 100 ou le même produit, aux mêmes standards de qualité mais de marque nationale qui ne coûte que 50. Sans oublier la vraie copie, bien souvent fabriquée dans la même usine que la marque internationale et qui ne coûte que 30, sans oublier la vraie fausse copie, de qualité très médiocre et surtout très aléatoire mais qui ne coûte que 10…

Même comportement pour les annonceurs vis-à-vis des agences ! Pour une agence, la durée de vie moyenne d’un client est de 2,5 ans vs 5 à 6 en Europe ou aux USA. L’explication ? Le 1^er critère de sélection d’une agence pour un annonceur chinois, c’est le coût… A 10% près, on n’hésitera pas à quitter son agence, quitte à y revenir 3 ans plus tard.

3^ème enseignement : pour un grand acteur de l’économie en Chine, rien n’est jamais acquis.

· Pour espérer fidéliser ses consommateurs Chinois, une grande marque internationale devra en permanence rivaliser d’ingéniosité et d’idées fortes face à la marque locale ou à la copie ( !), souvent reconnues comme équivalentes.

· Et il y a fort à parier que la compétition future entre les grandes marques nationales chinoises va devenir féroce, dès lors qu’elles seront un peu plus développées, ce qui est l’un des objectifs phares de la politique économique actuelle du gouvernement.

· De même, pour fidéliser ses clients, une agence de communication en Chine, qu’elle soit chinoise ou internationale, doit se plier aux règles de la compétition permanente.

La Chine : la sécurité dans le nombre ou le conformisme du politiquement correct

Pour les Chinois, plus que pour beaucoup d’autres pays, l’union fait la force.

La grande crainte des dirigeants chinois, c’est la désunion, l’individualisme forcené, la revendication politique qui ne peuvent aboutir à leurs yeux qu’à l’éclatement du système. De fait, la plupart des Chinois se rangent volontiers derrière le mirage de la croissance partagée pour tous pour accepter avec docilité la main de fer de leur régime politique.

Il est vrai qu’en passant en 20 ans et à peine 3 générations du triptyque « montre + bicyclette + machine à coudre » qui était l’idéal de vie des années 80’s à la surabondance de choix et de marques des années actuelles, le citoyen chinois est devenu consommateur avant tout. Avec les envies et les frustrations que cela génère, face au risque de l’incertitude et du choix.

Pour satisfaire ses envies personnelles, le consommateur chinois recherchera donc la garantie de qualité et de sécurité qu’il pense pouvoir trouver dans le conformisme des comportements et du nombre.

Sortir de la masse reste dangereux : en politique comme en consommation, « the leading goose gets shot down ».

Même effet dans le contenu de la publicité : les marques doivent chercher à rassurer pour rassembler, pas à provoquer pour exister sur un niche.

4^ème enseignement  : la publicité en Chine, c’est permettre aux marques d’exister en étant impliquant et offensif, mais sans remettre en cause le mouvement car il s’agit d’être acceptable pour être accepté.

· Aller vite à l’essentiel et au plus compréhensible pour tous : de l’image plus que du texte, le bénéfice directement mis en avant

· Des castings chinois et non pas occidentaux,

· Parler avec confiance mais sans outrance (« do not offense Beijing ! ») ni vantardise (pas de fausse promesse irréaliste).

2) Quelques repères pratiques sur les acteurs de la communication en Chine

Pour réussir son implantation en Chine, un annonceur international pourra compter sur trois types d’acteurs souvent complémentaires :

1) les grands groupes de communication internationaux

Tous ou presque sont aujourd’hui présents en Chine ; la plupart disposent d’un réseau d’étendue nationale, constitué par le rachat successif d’acteurs locaux. Citons parmi les plus importants : Ogilvy, leader sur l’Asie, mais aussi Publicis Worldwide, JWT, Euro RSCG, Lowe & Patrners ou M&C Saatchi…

2) les agences de planning stratégique

Une des spécificités du marché chinois, c’est que peu de grands groupes de communication peuvent disposer d’un planning stratégique apte à comprendre réellement le mode de vie et de pensée chinois et à faire le lien entre les cultures occidentales et chinoises.

Les annonceurs ont donc tout intérêt à faire appel à des agences spécialisées, regroupant des planners occidentaux bénéficiant d’une très solide expérience de la culture asiatique et chinoise en particulier. Parmi celles-ci, citons RedSpider, ?What If ! ou Eight Partnership, ou des agences de planning stratégique 100% chinoises, comme WE Marketing.

3) les agences de communication chinoises

A l’image du gigantisme de ce pays, on recense officiellement pas mois de 190 000 agences en Chine. Mais seules une petite centaine sont cataloguées « class A », c’est-à-dire avec une taille et un professionnalisme suffisants pour offrir une prestation nationale de haut niveau.

Parmi ces agences certaines - comme Ideaxis - s’avèrent être de précieux relais locaux pour certaines compétences sensibles, comme l’achat d’espace ou les relations presse, la communication d’influence ou l’événementiel terrain … N’oublions pas que beaucoup de médias sont soumis à une surveillance serrée de la part des autorités. »

Denis Boutte

EVP Gibory Consultant