Le jour J, les candidats disposent de 1H 30, 2 heures maximum pour présenter le fruit de leur réflexion et répondre aux questions d’un grand jury. En parallèle, les propositions d’honoraires et le contrat d’agences sont âprement négociés.
Pour une large part, le choix final de l’heureux gagnant est lié à la performance de l’agence lors de cet exercice et à la manière dont elle a été capable d’apporter la « bonne réponse ».

 
Le système de compétition d’agences dont l’efficacité est indéniable est-il pour autant, le seul qui permette à un annonceur de choisir les partenaires les plus adaptés ?

 
Une approche alternative : le Workshop Recrutement Agence ®

 
Nous sommes intimement convaincus chez Gibory Consultant que le critère le plus important pour choisir une agence, c’est la qualité des équipes qui la composent. Ainsi, la sélection d’une agence est très comparable à un processus de recrutement.
La plupart des agences de toutes les disciplines sont capables de proposer des services de grande qualité : planning stratégique, création, stratégies médias… Ainsi la différenciation provient beaucoup plus du talent et du potentiel des équipes que de la nature des produits et services offerts.
Le Workshop Recrutement Agence ® consiste à se focaliser sur l’identification de la meilleure équipe agence possible pour l’annonceur. Le professionnalisme, la pertinence stratégique et l’excellence des campagnes peuvent être aisément évalués en passant en revue les différentes réalisations de l’agence et en prenant des références auprès de leurs clients.

 
Comment le Workshop Recrutement Agence ® fonctionne-t-il ?

 
La première étape consiste à dresser le portrait de l’agence idéale versus les objectifs stratégiques et marketing de l’annonceur et les spécificités de son organisation. En se fondant sur ce portrait, Gibory Consultant identifie sur le marché les 3 ou 4 agences répondant le mieux aux critères de sélection choisis.
Ensuite l’annonceur définit une problématique clé pour son « business » que chaque agence devra analyser : par exemple, comment et à quel rythme faire migrer mes programmes de gestion de la relation clients « off line » en e-CRM ? Ou bien, comment faire évoluer mon positionnement afin de me rapprocher des publics jeunes ?

 
Chaque agence dispose de 10 jours maximum pour se forger une conviction sur la question posée. Aucune méthodologie n’est donnée, aucune consigne quant au format de restitution n’est imposée. A l’issue de ces 10 jours, chaque agence est invitée à participer avec l’annonceur à une réunion de travail de trois heures environ pour débattre de la question proposée.
Participent au workshop les principaux responsables marketing et communication de l’annonceur et l’équipe agence pressentie pour gérer le budget,une fois celui-ci gagné. L’agence est totalement libre d’organiser la séance de travail comme elle l’entend. Le seul objectif qui lui est assigné est de prouver que l’équipe agence est la plus appropriée pour remporter la confiance de l’annonceur.
Bien évidemment, l’annonceur n’attend pas de l’agence la réponse parfaite à la question posée. En revanche, au cours de ces réunions de travail chacun des 3 ou 4 candidats constituent une remarquable occasion pour apprécier, le style de l’agence, la qualité des hommes, les méthodes de travail proposées et surtout évaluer le degré d’identité culturelle et de proximité avec les équipes agences.
En parallèle de ces ateliers, nous recommandons d’organiser des rencontres en face à face (assez similaires à des entretiens de recrutement) entre la direction générale de l’entreprise et le président de l’agence, le patron du planning stratégique et/ou le directeur de création et la personne destinée à piloter le budget.

 
Quels sont les avantages de l’approche Workshop Recrutement Agence ® ?

Pour l’annonceur
1. Une recherche très rapide de l’agence idéale. De nombreuses entreprises ne disposent plus de deux à trois mois pour choisir leurs agences.
2. Un moyen pragmatique pour apprécier le talent de l’agence et le potentiel des équipes, dans le cadre de véritables réunions de travail (par opposition au caractère « grand oral » d’une compétition)
3. Une méthode pour choisir une agence et non pas une campagne !

Pour l’agence
1. Une approche très nouvelle du « New business », beaucoup moins coûteuse qu’une compétition classique
2. L’opportunité de démontrer « grandeur nature » l’étendue du savoir faire de l’agence avec les vrais responsables du marketing et de la communication de l’annonceur
3. La possibilité de comprendre et d’apprécier la personnalité et le style de l’équipe annonceur.

 
Conclusion

Après avoir conduit avec succès au cours des toutes dernières semaines plusieurs Workshop Recrutement Agence ® avec notamment un groupe alimentaire européen, un organisme de tourisme et un des leaders high tech, nous sommes chez Gibory Consultant, plus que jamais déterminés à pousser cette nouvelle formule de sélection d’agences.

Christian Larger
Président
www.gibory.fr